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  就投入规模而言,汽车行业绝对是营销领域的头部玩家,尽管今年整个汽车市场面临三十年未见之困局,但营销费用依然高企。规模的优势对营销资源向来有着极强的吸咐力,ManBetX手机版注册按理来说,汽车行业应该是营销领域表现最出众的佼佼者,然而事实恰恰相反。不论信息传播中心化还是弥散化,现象级的营销事件年年有。从以往市场消费力旺盛,品牌营销不至于过分追求成交的“创意时代”,到今天市场费用缩减,事事围绕销量增长的“转化时代”,汽车行业的营销案例似乎从未出现在爆款名单之中。2013-2014年移动互联网兴起,传播媒介大迁徒,品牌创意端有韩后张太事件、加多宝败诉广药的对不起事件、京东双十一手撕苏宁的妈妈再打我一次刷屏,产品营销端出了可乐昵称瓶和褚橙。2015-2017年,传播渠道越来越碎片化,内容大爆炸,跨界开始盛行,新世相联手航班管家策划了“逃离北上广”,故宫淘宝卖萌爆红,百雀翔靠一篇一镜到底的长图文、999感冒灵靠一支走心广告自制广场效应。2018-2019年,经济下行,市场竞争加剧,品牌传播追求销量转化,出现了以李宁为代表的国潮风,世界杯营销有华帝的退款事件,今年以来,星巴克猫爪杯和优衣库KAWS被疯抢。凡现象级的营销,都有着极强的开创性+冒险精神,而汽车行业几乎不具备这种土壤,在核桃君看来,国内汽车企业的营销至少有三道难以迈过的坎。所有的创新和创意,都需要打破常规的精神。先不说999感冒灵这种刷屏级的例子,华为这条Mate 20“宇宙版广角”,创意有潜力,恶搞版逗笑了千万观众。还有景田请景甜拍的画风清奇,不明觉沙的广告片,emmm,虽然这种极致的沙雕风核桃君实在欣赏不来,但核桃君佩服这个甲方的勇气。观众很公平,你让他暖心了或者开心了,他会以行动来回报。反观汽车广告,你记住了哪一支?汽车广告的制作投入几乎是整个消费行业里最高的,每次在飞机上看电影,前3分钟的广告片80%是汽车,但请相信我,当你闭上眼不看只听,或者只需离屏幕远一点,是不可能分辨出谁是谁的,也判断不出来到底有几支广告,辩识度近乎为零。这就是保守与妥协的结果。多年以前,曾有一家汽车企业为一款车型敲定广告画面,所有人都觉得被确认的那个画面,明显不符合时下观众的视觉审美需求,可就是没人站出来说半个不字,原因只是拍板者经历了这款车型自诞生之日起的所有换代。加上汽车企业的决策链条特别长,每个人都有自己的看法和意见,最后出来的,是多方妥协,没有错误的平庸成品。今天国潮跨界跨出一片天地,始于李宁。而事实上,李宁第一次喊出“90后李宁”,并进行品牌重塑,想以年轻化和时尚调性争夺年轻群体青睐的时间,是2010年。当时并没能以此羸得市场好评,并在重重因素下走向低谷。整整8年后,李宁以“中国李宁”这一系列年轻潮流的产品,为整个中国品牌跨出了一个全新的时尚世界。ManBetX手机版注册!品牌的跨界合作中,双方均为载体,是两个品牌携手做一个产品,打一个概念,以全新的感觉调性面向C端消费者,而不是谁为谁服务,我们很难判断优衣库和KAWAS的合作谁更占便宜,旺旺与自然堂的跨界为哪一方带来更多关注,过于“以我为主”,就容易生生把事件做成硬广。核桃君曾接到一家家电品牌的跨界需求,一页WORD文档,明确主打黑科技或黑色风格的产品,以“黑”为延伸找品牌跨界合作,一个品牌一个专案,愿者谈之,达成共识者行之,决策非常迅速。而在汽车品牌的跨界合作中,因为长期以来形成的以我为主和决策长、落地慢的风格,在跨界营销里很难真正玩得出彩,更多时候,只要有人说一句“我觉得,调性不太符合”,就是一票否决,因为“调性不符”,永远是政治正确却很难驳回的评论。当然,不论是创意不出作品或是跨界难出新意,背后是汽车产品的特殊性以及企业的体系性决定的,毕竟投入巨大,营销链条冗长,哪个环节出彩了很难判断,哪个环节出问题了却即刻成为众矢之的,谁都不愿意冒险出风头。于是我们看到大家都玩海报体了,汽车行业玩海报体了,大家都跨界了,汽车行业也跨界了,大家都在快闪了,汽车行业也开始快闪了,沙雕风盛行了,也有汽车品牌开始考虑要不要做沙雕风了。当一类营销产品成为大众消费品,汽车行业开始考虑界入。这是一种低风险的跟随策略,当市场快速上行的时候,或许是最优的营销策略。但时间来到2019年,1-5月,汽车市场同比下降15.1%,高居不下的只有库存,能保持盈利的经销商不超过30%。一时之间,很多汽车企业开始发觉,似乎所有方法都失灵了。环境是在慢慢过度和改变的,上两个营销时代的转型缺失,其实是打怪升级经历的缺失,对终端敏感度的缺失,最终在转化时代,需要整合营销资源与力量面向C端消费者的时候,汽车企业面临了第三个坎。ManBetX手机版注册,2017年开始,可口可乐公司宣布撤消市场营销官一职,把市场营销、消费者关系及商务部统一归于新设职位——首席增长官管辖。这被看作应对市场下行,企业营销整合的开始。从2018年至今,大量消费品牌开始市场、传播、客户维护归一,以终端消费者为导向,整合整个营销链条。因为产品单价高,营销费用基础大,汽车企业根本不需要体系整合,只要从头脑到手脚,方向一致即能迸发出巨大能量。但多年以来,品牌归品牌,市场归市场归,区域归区域,终端归终端,水平事业归水平事业,固化的基因难以短时间内扭转。分工明晰在高速增长的时代带来高效率,但割裂的系统在低增长甚至负增长之下,很难达到方向一致,产生合力。这成为汽车行业在当下营销中最大的坎。汽车行业的营销套路,至今为止,跳不出三步曲:先是大型发布会试驾会,再是垂直媒体评测、传播覆盖,最后是终端区域消费者活动,各行其事,而且费用倒挂,直接面向消费者的投入通常占比最低。核桃君此前与几位在汽车营销领域多年的资深人士有过探讨,事实上,汽车营销也在转变,虽然转身很慢,但在市场倒逼下,2019年也确实费尽心思寻找转机。有调查数据显示,2018年销量排名前28的车企2019年网络品牌营销预算下降了8.6%,然而整体营销费用并未减少,那2019年汽车企业的营。