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  一个不争的事实是,尽管品牌营销理念深入人心。但在当下消费市场的众多领域,特别是在快消品领域,许多品牌普遍都是只是做了广告树立了知名度,只是满足了基本需求,而并没有意识到:基于情感和调性营销的品牌会在新消费环境下崛起。将马斯洛需求理论与品牌营销相结合,基于消费者需求深度与细节做足文章,才能真正赢得新消费人群的肯定与支持。

  作为人本主义科学的代表学者,美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛早在1943年于《人类激励理论》论文就提出了需求理论。他将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。事实上,这一理论同经济学领域的“经济基础决定上层建筑”有异曲同工的价值所在。的确,从原始社会到现代社会,历经千万年的演变进化,人类的生活方式在不断改变,其需求导向也随之发生改变。这是一个不可逆的时代进化法则,基于消费市场的品牌营销同样要与时俱进。

  如果说西方经济学理论的观点过于抽象,那么,有一句古语最能直观地体现这一观点,那就是“饱暖思淫欲”。的确,从人类的需求来看,在尚不能丰衣足食的年代,生理与安全需求必然是首要的选择。而伴随着物质生活的富足,以及人类文明的开化,更高层面的社交需求、尊重需求和自我实现需求便随之而来。将这一理论运用于消费市场同样如此,早期的市场形态中,基于“生存”为主的消费行为为主导,而随着时代不断的发展,到如今,“生活”二字则成为消费市场的主流音符,这也是消费升级带来的必然结果。

  事实上,纵观近年来众多品牌营销案例可以看到,懂得马斯洛需求理论精髓,并能精准把握新兴消费群体需求变化的企业和品牌,往往能够实现以点及面的营销好局。在文案界口碑不俗的江小白,将一批有情调有故事的小酒,做成了当代80后、90后年轻人为之痴迷的爆款品牌,其根本就在于品牌决策者对于新兴消费群体情感需求的把握。在酒业工作了八年之后,一直从事品牌和营销工作的陶石泉开始思考饮酒消费行为背后的精神需求。在他看来,“当一种产品能够满足消费者在消费中的情感表达和某种消费的解决方案时,品牌就自然形成了。”于是,在缺失品牌力量与产品力量两大根本因素的前提下,ManBetX手机版注册不按常理出牌的江小白,仅仅依靠“青春小酒”的调性,在产品类型、市场与消费人群上做足了文章。

  如何选择一个品牌爆点?经过多番思索反复推敲,江小白用一种颇具“江湖匪气”的营销方式,一下子火了起来。“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”。就是在这样的品牌口号下,一瓶20元的江小白与风靡全国的大众饮食火锅完美结合在了一起。朋友聚会时一起小酌,江小白就是一款青春小酒。于是,经过不同媒体渠道乃至营销渠道的反复发酵,江小白迅速初步确立了80后、90后的情感酒品牌形象,获得一本万利的巨大回报。

  事实上,除了新锐品牌之外,近年来,众多传统领域的大咖头牌,也纷纷转变营销理念,结合马斯洛需求理论,在消费群体的情感需求上深耕细作。比如家电领域的两大巨头:格力和美的海尔,尽管作为国民品牌一直受到大众追捧,但是差异化、高端化、智能化的品牌,才能带给人们更多的情感满足。于是,近年来,两大品牌不断推陈出新,以充满情怀、承载故事的方式,让产品的内涵更加丰富。在这样的转变升级中,两大品牌也开始受到越来越多的新消费人群追捧,实现了品牌二次跨越。

  深度了解了马斯洛需求理论之后,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为对于企业的经营者与决策者而言,了解当下消费市场的潮流趋势,特别是新兴消费者以情感需求为主的变化因素,才能因时因势做出及时正确的调整,也会用最小的代价实现商机无限的升级跨越。

  事实上,除了快消领域之外,近年来,随着互联网元素的融合,包括珠宝首饰、花艺饰品、家居家具等传统消费领域也都普遍出现品牌营销的创新升级,越来越多的企业和品牌愿意加大对于消费市场的研究与互动,经典营销案例层出不穷。

  比如,一个既没有实体店也没有网店的花店品牌——野兽派花店,仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍,就实现了圈粉18万,让社会名流成为自来水的网红名店。原因无它,因为在其创始人的营销理念看来,“花是情感消费类产品,应该被认真地对待。”正是抓住了时下新兴消费人群的情感需求,尽管野兽派花店给出了少则三四百元,多则近千元的高昂售价,依然让无数消费者心甘情愿地买单打CALL。

  具体来说,野兽派花店所采取的营销手法,就是“从顾客的心事,到成品花束。”正是在这样的经营方式下,许多年轻的消费者在购买其产品的同时,也同步成为了其品牌故事中的男女主角,,这种基于情感的附加值,远比常规的打折、赠品更加深入人心。有这样一个小故事,曾经有一位顾先生在野兽派花店订花,希望购买的鲜花能够体现出画家莫奈名作《睡莲》的意境。对于任何一位商家而言,这样的要求无疑超出了一般的买卖关系的范畴,其难度可想而知。尽管没能立刻兑现承诺,ManBetX手机版注册身为野兽派花店店主兼花艺师Amber却没有放弃,他在苦思冥想,又经过反复推敲实验后,终于做成了后来野兽派花店的镇店作品“莫奈花园”。而这个充满情调的小故事,也立刻通过野兽派花店的微博转载传播,让无数网友认同了这个品牌就是最具情调和品牌的花店品牌。

  和野兽派花店的情感营销案例相比,拥有十多年历史的珠宝品牌钻石小鸟,则经历了从价格营销到情感营销的转变过程。作为互联网产业浪潮的产物,从创立品牌之初就定位于互联网渠道的钻石小鸟,不得不面对一个巨大的创业难题:钻石作为特殊大宗消费品,一个电商品牌如何赢得消费者的信任?的确,在诚信精神普遍缺失的本土消费市场,一个品牌没有足够的信任基础,可谓举步维艰。

  在极为艰难的生存环境下,钻石小鸟选择了以80后、90后为主的新兴消费群体为营销目标,通过多渠道市场调研了解他们对于钻石类产品的需求喜好,及时做好了产品研发的转变。在此基础上,钻石小鸟还提供极具特色地退出了DIY个性定制服务,满足年轻群体对于钻饰款式个性化的需求。与此同时,随着各地线上体验中心的完善布局,钻石小鸟始终围绕情感营销的根本宗旨,极为注重消费者的体验和服务。在他们看来,“做品牌非常重要的一点是要为消费者带来真正的价值。有竞争力的价格或是性价比高的产品,能给消费者带来价值,但价格的优惠不能以牺牲服务和品质为代价,否则就背离了做品牌的根本。”

  不得不说,一个品牌的长期兴盛与强大,既要求在产品技术上始终具备竞争活力,同样也对营销策略给予了高要求。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为只有充分了解市场与用户,在营销手段上与消费者同步,追踪各类时事热点,以基于情感等高层次、全方位的营销互动引起消费者的共鸣,才能在同质化竞争越发激烈的新兴消费市场占得先机,为品牌与产业的升级转型奠定坚实的基础。