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  2017财年落下帷幕。不变的是耐克与阿迪达斯仍稳居头两把交椅,但这背后,耐克增速放缓,阿迪达斯强势追赶。更大的变化在于后面的坐次,彪马完成了对安德玛的超越,前者首次迈进40亿欧元大关。斯凯奇和New Balance也纷纷突破40亿美元。

  此消彼长下,既有运动休闲风的回潮,也有女性运动、跑训品类的崛起。但更为深刻的变革来自零售和数字化。

  343.5亿美元的全财年业绩,意味着耐克仍稳居世界第一运动品牌的位置。换算成人民币,这比第二名的阿迪达斯要高出500多亿元,这是一个巨大的差距。

  耐克的目标是在2020年突破500亿美元大关,这需要每年保持10%的增速。

  但在过去两个财年,耐克并没有达到目标。2017财年,耐克的收入增速为6%,但经营利润增长了12.77%至42.4亿美元。

  北美仍是耐克最重要的市场。在大本营,耐克实现了152.16亿美元年收入,但增速只有3%,低于此前一个财年的8%。西欧和日本市场分布增长6%和4%。

  阿迪达斯的追赶势头不可谓不迅猛——营收212.18亿欧元,增幅达到15%,经营利润更同比大幅上涨32%至14.3亿欧元。

  阿迪达斯也随之提高了2018年的发展预期——剔除汇率因素,2018年销售增长10%左右;北美和亚太市场收入预计均实现两位数增长;毛利率预计上升0.3个百分点至50.7%。阿迪达斯CEO罗思德希望到2020年,将总收入提升到260亿欧元。

  与此同时,阿迪达斯的毛利率提升了1.2个百分点,这比耐克的44.6%要高出不少。占比近六成的鞋类产品功不可没,其收入同比增长23%至124.27亿欧元。服装收入也增加了5%。

  阿迪达斯的新产品贡献了大部分的增长,因为新品往往具有更高的利润率。在阿迪达斯品牌下,新品贡献了品牌销售收入的79%。

  甚至在竞争最激烈的北美市场,阿迪达斯品牌也在北美收获33%的增长。跑鞋、三叶草品牌下的Superstar和Stan Smith系列成为其在北美快速发展主要因素。在北美鞋类市场上,阿迪达斯已经和Jordan品牌的市场份额不相上下,在11%左右。

  彪马2017财年首次突破40亿欧元,达到41.36亿欧元,同比增长14%。其中,鞋类产品连续14个季度增长,达19.45亿欧元,同比增长21.4%,占总收入的47.7%,占比增加了2.8个百分点。这也帮助彪马获得了47.3%的毛利率。

  彪马在欧洲、中东和非洲地区(EMEA)销售额增幅最大,达到19.1%。美洲地区次之,同比增长11.6%,亚太地区为10%,其中,中国和澳大利亚是主要增长动力,销售额均呈现两位数增长。

  其直营零售店收入贡献不菲,同比增加22.9%至9.61亿欧元,占总收入的23.2%,提升1.3个百分点。

  安德玛在财报中表示,2017年是品牌成立20年以来最具挑战和机会的一年。

  安德玛在过去一年总收入为49.77亿美元,同比增长仅3.13%,净利润同比下滑75.6%,亏损4826万美元。同样低迷的还有股价。过去一年,安德玛的股价从最高峰时的约27美元跌到10美元左右的谷底。就连毛利率也减少1.4个百分点至45%。

  北美市场首当其冲。2017财年,安德玛在北美的收入同比下滑5.07%至38.02亿美元,占全球市场76.5%,这比2016年减少了近7个百分点。

  斯凯奇全年收入41.6亿美元,这是品牌成立25年以来首次突破40亿美元。16.9%的增速也是国际品牌中最高的,营业利润也同比增长3.3%至3.83亿美元。但净利润同比下跌26.4%至1.79亿美元。

  国际市场的良好表现是主要推动力。2017财年,斯凯奇同一自营店铺可比销售额增长了7.2%,国际市场店铺增长了10.1%,这一数字在美国市场只有6.4%。

  斯凯奇的国际市场批发销售增长24.3%,零售销售增长21.9%,相比之下,美国国内市场批发销售仅增长了4.1%。

  一起冲向40亿美元的还有New Balance。这个同样主打鞋类产品的美国品牌2017年销售额翻番,达到40亿美元。

  尽管lululemon在努力提升男性产品的比例,但女性产品仍是这个加拿大品牌的主要营收来源。Lululemon的成长受益于女性运动在过去几年的崛起。

  lululemon计划通过男性产品、电商和国际市场,在2020年实现年收入40亿美元的目标。

  耐克品牌批发收入结构也印证了这个趋势——女性产品和青少年产品增速达到6%,高于男性产品的4%。

  彪马的成长也主要来自女性运动的推动。彪马服装收入在2017财年增加8.1%至14.41亿欧元,服装毛利率也从48.4%提升至49%。

  最为明显的是锐步。这个一度被遗忘的品牌在过去几年从传统体育品牌转变为健身品牌,尤其是女性产品。锐步上月宣布,签约以色列女星盖尔·加朵(Gal Gadot)为其健身系列代言人。这是锐步继签下爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)和维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)之后,锐步再度签下国际女星。

  跑步和训练在过去几年获得了长足进步,此消彼长下,篮球、足球占各品牌的收入都有所减少。

  锐步的收入从17.77亿欧元增至18.43亿欧元,同比增长4%,其中Classics系列呈双位数增长,跑步低单位数增长。锐步的目标是做全球做好的健身品牌。

  阿迪达斯收入增长主要来自跑步、户外品类以及adidas Originals、adidas neo子品牌,前述产品收入都获得双位数增长,此外训练品类高单位数增长。

  训练和高尔夫产品也极大推动了安德玛德服装收入增长。在鞋类产品方面,安德玛的跑鞋生意增长最快。

  耐克品牌批发收入中,跑步产品收入同比增加了5%,篮球产品收入同比减少6%,足球产品收入减幅达到7%。

  跑步和训练也推动了彪马业绩增长,其鞋类毛利率从42.5%提升至45.5%。

  不管是阿迪达斯的强劲增势,还是彪马的弯道超车,都印证了运动休闲风的崛起。斯凯奇、New Balance、锐步、lululemon都不同程度得益于此。

  在美国市场,2017年斯凯奇在休闲鞋品类的销售排行中位居榜首,在运动鞋品类中排名第二。

  就连耐克品牌批发收入中,运动休闲产品收入也同比大幅增加14%,高于其他专业运动品类。

  在极速变化的零售市场,如何及时把握消费者的需求,并及时作为反应,成为各大品牌最大的挑战。

  零售市场的剧烈变化也让安德玛更难以及时捕捉消费者的喜好。安德玛提到,消费者的喜好涉及不断演变的购物体验。如果安德玛的代理商无法提供吸引人的线下消费体验,或者安德玛无法提供良好的电商购物体验,那么品牌形象和业绩都会收到影响。

  耐克本品牌收入如果按渠道划分,批发收入同比增加2%,而DTC业务(直接向消费者出售)的增速达到了16%,远远高于前者。

  Lululemon的营收比例更能看出这一点。其直营店的销售额总计18.37亿美元,占总收入的69.3%,同比增长8%。DTC营收占总收入的21.8%,同比增长27%,达到5.78亿美元。电商是其中最重要的一环,其收入同比增加了42%,亚洲市场增第四季度的线上销售更呈三位数增长。

  安德玛在北美市场的业绩停滞就受制于过于依赖批发业务。安德玛的北美收入为38.02亿美元,同比下滑5.07%,占比从之前的83%下滑到76.5%。

  批发业务的下滑是其中最主要的原因。在北美,安德玛并没有和大型渠道商签订长期合同。如果渠道商终止与安德玛的合同,后者就会面临着销量锐减而又找不到替代者的风险。

  相比总体下滑3%的批发业务,安德玛的直营收入同比增加了14%,直营业务还直接推动了安德玛在亚太地区的增长。

  零售业务比批发业务具有更高的毛利率。斯凯奇零售销售增长21.9%至11.85亿美元,毛利率达到58%,而在美国市场,斯凯奇的批发销业务毛利率下滑至37.2%。

  专门研究品牌数字化表现的咨询机构Gartner L2本月推出了报告《Activewear 2018》,对在美国拥有业务的74家运动装备品牌的数字化服务能力进行了分析。

  在这份报告中,阿迪达斯以142分的总分取代耐克排名第一。阿迪达斯也是报告中唯一一个达到最高级Genius标准的公司。数据显示,阿迪达斯在各分校渠道取得了两位数的增长,尤其是自有电商平台,收入增长达到66%。

  阿迪达斯CEO罗思德(Kasper Rorsted)表示,希望在2020年让阿迪达斯成为第一个真正的快运动品牌,追求更短的生产周期、更快的交货速度、更快的市场反应。

  2017年,阿迪达斯发布了新的电商App,电商收入在过去一年增长57%,是增速最高的渠道。阿迪达斯的目标是在2020年,自有电商收入实现4亿欧元。

  为了与消费者有更多连结,耐克在去年提出了NikeConnect概念,还公布了一项名为Consumer Direct Offense计划,将官网网站、直营店和耐克的数字产品集中于一体。Nike SNKRS (Nike独门鞋会)也在去年年底在中国大陆上线。

  数字化不仅体现在电商渠道,品牌营销同样依仗这一方式。阿迪达斯和“侃爷”合作推出椰子鞋,蕾哈娜为彪马设计的Fenty系列,无一不是通过社交媒体发酵传播,并成为爆款。

  中国市场是每一个品牌都无法绕过的话题。在大部分品牌财报上,亚太区、大中华区、中国的业绩都获得了最高的增速。

  耐克大中华区业绩也同比增长了12%,安德玛的亚太地区业绩更大幅上升62.5%。

  斯凯奇2017年在中国的表现同样不俗,销售额突破45亿人民币,销售网点拓展至近3000家。2017年中国双11创下了斯凯奇历史上的单日销售记录。

  阿迪达斯品牌2017财年在大中华区获得37.07亿欧元的收入,同比增26%。锐步品牌也在这一区域实现8200万欧元营收,增幅达到23%。

  目前,阿迪达斯在大中华区的1200多座城市开设了超过10000家店铺,在新兴城市增长强劲。

  阿迪达斯确定了未来六大重点关注城市:伦敦、洛杉矶、纽约、巴黎、上海、东京。这些城市也是耐克的必争之地。

  以北京和上海为代表的中国市场已经成为国际品牌兵戎相见的区域。ManBetX手机版注册ManBetX手机版注册自2018年1月1日起,阿迪达斯将大中华区、日本、韩国、东南亚/太平洋这四个亚太地区的市场整合成统一的亚太市场,并将上海作为亚太市场的总部。

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